速食品牌的竞争一直很激烈，而作为中国本土品牌，它在经历了三十年的发展之后，依然保持着活力和生命力，并且在网络营销创新方面取得了不错的成绩，那么真功夫是如何做到的呢？怎样才能学？
2019年，所有门店老板，最头痛的问题就是：
“大众点评的抽佣又上涨了，利润几乎没有了”
“隔壁开了网红店，自己的客流一下变少了”
“抖音也做了，促销期一过，就没有老用户复购了”
一切的症结，根源都在于中国进入互联网下半场，流量红利不再，不做互联网也无法与对手抗衡，一做互联网就发现获取渠道被巨头垄断(百度、大众点评、 OTA、美团)，又坐地起价，忙活了半年，终于发现是为房东和互联网巨头打工。
在这个困局中，真功夫的小程序“功夫会”成为了破局的典范，通过会员小程序裂变200万新用户，让我们来看下他的战绩：
2019年8月，小程序带来的订单占总订单50%以上，真正构建起自己私域流量。
2019年7月，获得小程序届的奥斯卡——阿拉丁神灯奖的“小程序上半年传统餐饮推动奖 ”。
2019年6月，小程序注册会员超720万，月度活跃用户100万，营业额达到2.6亿。
2018年，获得微信年度智慧服务奖，而2018年初小程序才刚刚上线。[1]
虽然到2020年，真功夫将迎来30周年纪念，但相比大多数新物种公司，真功夫并非是一个年轻的企业，而是一个更前卫、更富有成效的互联网营销创新企业。真功夫不愧是中国五大快餐品牌中唯一的本土品牌(另外四家为百胜(肯德基+必胜客)、麦当劳、德克士、味千)！
接下来，由“增长飞象”团队为你拆解：真功夫小程序“功夫会”的打法。
01 互联网营销最经典的思维模型：AARRR
这个模型是谷歌、Facebook、BAT、新美大都在用的第一增长方法论，AARRR代指用户和互联网产品交互的5种场景[2]：
Acquisition拉新：通过广告、拜访等方式，让用户发现你的存在。
Activation激活：让用户愿意在你的互联网产品上进行最基本的互动，比如注册。
Retention留存：让用户不停的使用产生信任和依赖，而不是放弃离开。
Revenue收入：让用户付费，给公司创造收入。
Refer推荐：用户觉得产品/服务很好，愿意口碑传播推荐给亲友。
这个模型有两个属性：
1. 漏斗属性
如上图，用户经历“拉新-激活-留存-收入-推荐”是个层层损耗的过程，这让我们有了五大关注视角，让我们有了问题拆解的框架，所以要用户增长，不是光靠砸广告、买百度、做抖音、砸信息流，而是还要关心“激活”等环节。
2. 闭环属性
如下图，推荐来的用户，也是需要被激活的，也意味着，我们的用户获取，除了“拉新”，还有“推荐”，如果能做到推荐来的用户，经过漏斗耗损，最终还能推荐来更多用户，那么这个产品/企业即使不用拉新，也不愁用户增长了。在今天没有流量红利的时代，让产品具备自裂变属性，是生死攸关的。
02 真功夫小程序的三大低成本拉新方法
1. 到店人流
进店后用户会看到非常明显的小程序码，并被告知扫码领超值代金券，点餐员也会游说你通过小程序点餐来获得诸多优惠。现在大家到麦当劳、肯德基也能感受这样的流程。
2. 外卖单页
2019年5月上市的瑞幸咖啡向全行业证明了“外卖场景”的重要性，围绕外卖还刺激了共享厨房的兴起，甚至“外卖代运营”领域还出现了独角兽企业。所以现在获取用户一定是两大场景，门店和外卖。真功夫通过在外卖包装中带入含小程序码的传单，也获取了大量用户。
3. 异业合作
真功夫给超级APP们提供活动福利，比如高德地图曾经举办的活动，用户任务达标后就能获得真功夫代金券，核销方式就是进入小程序。
03 要以“用户付费”为导向进行“激活”策略设计
在北京望京有一条扫码街，这里由于网络公司云集，所以有大量的推特团队做冷启动，一路扫码关注或者下载 APP，就可以将一个星期的鸡蛋、纸巾、水果全部搞定。时至今日，每个人都经历过这样的洗礼，阈值不断提高，普通的诱饵已无法激励，福利选择尤为重要，当然，不是越贵越好，而是有强烈的价值感，同时成本也尽可能低。真功活饵是：吃五折蒸蛋蒸蛋这个选品很不错，男女老少都喜欢，无论点什么主餐都可以搭配，也算一道菜，所以价值感强，但价格不贵。在您扫码进入小程序后，以“存钱”为导向的激活流程，真是妙趣横生，深谙人性。
第一步
非常抢眼的“5折券”“12元立减券”让你觉得非点不可，这个设计就是用心的设计，为什么大家用的CRM软件转化率不高，因为那些是通用性软件，没有灵魂，没有充分营销导向的交互设计。
第二步
点击“立即领取”进入会员卡开通页面，可以看到非常多实惠的优惠券，大量的5折非常吸引人。
第三步
当你点击按钮“立即开通”时，告知两种方式开通，一般人都会自然的会选择“1元”开通。
第四步
进入了“功夫钱包”充值流程，心想在真功夫一个套餐就三四十元，充值一两百肯定能花掉，充200还立减20，非常划算，一下子就付款了。
多少餐厅为了让用户充值，好说歹说被拒绝，而真功夫小程序，通过上面的四步“套路”，转化率非常高的让用户充值，一气呵成。
这招效果有多好?
真功夫充值用户的复购率是非充值用户的3倍，复购率达到55%，其中200元档充值会员的复购率达到了75%。
2019年6月单月充值2000万元。
会员充值 2019 年已突破亿元，同比去年 100% 以上的增长！[3]
04 发券如果没有稀缺感，还不如不发
现在大家一做活动，就是发券，但是白给的东西不值钱，白给的代金券不被珍惜，所以要制造稀缺感！看下真功夫用了哪些方法：
限量：红色的领取量进度条，制造了来晚就没有的效果，这种氛围一次，本来不需要的代金券都会去抢一下，抢到了就会觉得不用是傻瓜。
设条件：比如钱包满30元，同时变相的给钱包倒流。
挨个领：不让一键全部领取，也是让用户珍惜的手段。
不得不感叹，真功夫的策划一定是心机boy/girl。
在券列表页，又有精妙的设计，见下图，券是可以转赠的。这和瑞幸咖啡现在还在裂变的方法“送人咖啡”的原理是类似的，大家都喜欢恩惠与别人，这种裂变方法，比邀请一个人付费来发佣金更加高明。
代金券还和任务系统结合，如下图，任务规则也比较巧妙，每个月有三次领券的机会（应该是大部分核心用户的月消费频次），每消费12元就得券，极大的提高了用户“留存”。
05 裂变成败在规则细节
裂变方法一：双惠得瘦肉粉
核心规则有：
会员才能参加。
会员A邀请三位新用户BCD注册成功，则A获得瘦肉粉券，BCD在新人礼包之外，还有瘦肉粉券。
就是这个策略为真功夫带来200万新注册用户，其中2018年10月日均获客突破10000人/天！
这个策略的核心就是要“双惠”即双方都有实惠，如果只是奖励邀请者，则不利于邀请转化。如果只奖励被邀请者，则分享动力不足，所以一定是要雨露均沾，双方都有实惠。
裂变方法二：老带新拼团
0.01元买可乐，需要在24小时内邀请3位新人注册，可乐几乎没成本，但是普适性强，在大学宿舍、同事工作餐的场景下，还是很好推开。
裂变方法三：家享卡
类似于淘宝的亲情好，把一家人都裂变进来。功能逻辑就是：分享链接，点击进入的人可以用你充值了的金额，发起者可以设定成员的日消费额度，每个人最多添加5人。
06 会员小程序的价值除了拉新，还有降本提效
2019年吴晓波的年度演讲上，指出了三大商业模式创新，其中“私域电商”和“会员制”在真功夫这个餐饮小程序上体现得淋漓尽致。做自己的小程序，减少对大平台的依赖，同时利用会员来提高用户忠诚度，从而提升LTV（用户终身价值），是现在所有企业主最值得关注的底层战略。
当然对于门店业务而已，小程序的价值远不止获客。最直接的价值是“效率”的提升，雷军说过“小米的今天的成功不是用户运营、爆款策略，而是极致的效率”。所有企业的基业长青，一定是比竞争对手更优的运营效率。会员小程序能带来这些效率升级：
减少点餐台，装修更简单
点餐台的空间变成了座椅空间
减少点餐服务员，减少管理成本和费用
顾客点餐不用排队
因为点餐快所以停留时间短，提高翻台率
手机端呈现信息丰富，还能未到店就点餐，提升了用户体验
长期而言， Gadget的价值在于数据。由于使用了 SAAS软件，数据不在自己手中。并且马云说“阿里不是网络公司，而是数据公司。”看得见的数据才是企业最有价值的生产资料。企业无数据犹如国家无石油。去盒马生鲜为何必须使用盒马 APP才能下订单？吃喜茶为什么一定要用喜茶小程序来点餐？由于它们都是通过用户数据来科学定位的，通过它们自己的 APP/小程序，就可以知道用户的位置分布，消磨时间，丰富画面。而且由于是自己开发的软件，推送策略可以自由定义，随时发布市场推广活动，快速迭代。
将来，也可以推动商业智能，实现普通管理者所看不到的科学决策。2018年1月，美团外卖的抽佣比例从18%上升到22%，所有的餐饮老板都意识到，长期依赖一到两个客源平台是不行的，但是自己又没有能力做外卖/团购小程序，即使买了 SAAS软件或者 CRM小程序，不懂运营推广，依然白搭。能够拥有真功夫这样的战术和落地能力，是很难得的。要改变这样的行业困境，所以有了本文详细的拆分，希望对各门店企业有所帮助。
